加州杏仁商會致力于推動加州杏仁——一種甜杏仁的消費。作為加州6000多杏仁種植商的代表，加州杏仁商會的任務(wù)是在全球范圍內(nèi)推動杏仁消費。為了促進加州杏仁在中國的推廣和銷售，加州杏仁商會委托凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司在中國規(guī)劃并執(zhí)行活動。
研究表明，中國消費者了解加州杏仁含有對心臟有益的特殊萬分，富含維生素和礦物質(zhì)。但是這些信息全部來自西方的科研結(jié)果。如何將這些科研成果傳播給既接受傳統(tǒng)中國健康概念，又接受西方健康概念的現(xiàn)代中國大眾？如何解決杏仁在中國的高價問題？這是加州杏仁商會在中國推廣杏仁消費首先需要
解決的問題。和過去不一樣的是，隨著生活質(zhì)量的提高，中國人極為關(guān)注健康狀況，他們渴望的是一種高質(zhì)量的生活方式。因此人們努力從媒體和各種渠道中獲得有關(guān)營養(yǎng)的知識，來提高他們的生活質(zhì)量。一旦他們知道什么食品適合自己，以及這些食品所具有的獨特的營養(yǎng)價值之后，他們就會持續(xù)購買這些食品，形成一種固定的消費模式。面對中國如此巨大的消費品市場，可以想到人們觀念變化將為生產(chǎn)廠家?guī)淼呢S厚的利潤。
但是中國消費者在接受“新食品”方面有些保守，所以首要的任務(wù)就是讓消費者的觀念有所改變。150年前，啤酒和西紅柿還是稀有事物，今天在中國卻已經(jīng)是主要日常食品。這就得益于人們觀念上的變化。然而，中國的市場是多變的，人們的消費口味又是不同的，每天都有許多新事物正在被接受，或者被淘汰。媒體在引導(dǎo)人們消費觀念的改變上起著重要的作用。消費者主要從報紙、雜志、電視、電臺和互聯(lián)網(wǎng)等來獲取營養(yǎng)，信息對于中國餐桌上所不常見的，食品例如加州杏仁來說，情況更是如此。
公關(guān)活動：健美人生巡回展
加州杏仁商會希望借助于加州的健康形象，在消費者心中樹立加州杏仁的健康形象。通過媒體宣傳杏仁的健康信息，特別是有益心臟健康的科學(xué)研究，組織一些能傳遞健康信息的生動而別開生面的活動。
加州杏仁健美人生巡回展是凱旋先驅(qū)公關(guān)公司為加州杏仁商會笄的一個特別成功的活動，在消費者中產(chǎn)生了巨大影響。因為健美運動是一種朝氣蓬勃而有吸引力的活動，在關(guān)注健康的雅皮士和大中學(xué)生之中盛行。
目的
將“杏仁是健康”和“杏仁蘊含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費者，鼓勵消費者購買杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。
目標(biāo)觀眾
－－商家/消費者
－－消費者、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體
戰(zhàn)略
將加州杏仁商會與時尚健美運動及體育項目結(jié)合起來，在廣大消費者心中樹立一個鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。
策略
－－在廣州頗具影響力的一家大型商場進行專業(yè)健美操表演活動。
－－采用各種生動的活動來最大限度地加強加州杏仁的宣傳和推廣。例如標(biāo)貼各種吸引人的標(biāo)牌，一個真人大小的杏仁吉祥物、進行一次主持生動的慶祝會、展示杏仁營養(yǎng)宣傳品、進行消費者調(diào)查等活動。
具體活動安排
在每次為期兩天的活動中，健美操表演隊都邀請熱衷時尚并喜好音樂的觀眾走上臺去，加以指導(dǎo)并一起表演，就象是在電視里看到的健美操表演一樣。在 表演間隙，健美操表演者與觀眾進行一對一的交流，并把他們的舞步教給跟隨者�；顒拥闹鞒秩艘贿呏v授有關(guān)杏仁健康的小知識，一邊不停地組織觀眾參與健美操表演。
為了突出加州杏仁的健康形象，表演者鈞要求身著統(tǒng)一的印有加州杏仁商會標(biāo)記的服裝。舞臺的幕后背景以及舞臺覆蓋物鈞設(shè)計成廣泛使用的綠色，一棵綠色的杏樹在這片田野中突出了杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會會標(biāo)的舞臺覆蓋物和舞臺背景非常有效地突出了這次活動的主題。此外，免費給在場的小朋友發(fā)放印有加州杏仁商會宣傳語“送給幸福的人”的彩色氣球引起孩子的濃厚興趣。我們的主持人不斷地忙著在舞臺上帶領(lǐng)小朋友們做游戲并指導(dǎo)在場的觀眾參加健美運動。另外加州杏仁商會的吉祥物也出現(xiàn)在此次活動中，頗受小朋友和現(xiàn)場觀眾的喜愛，并引得眾多媒體記者爭相拍照留念。
據(jù)我們所知，這是中國首次舉辦該形式獨特的活動。因此活動吸引了眾多的觀眾，給消費者留下了深刻的印象。觀眾直接參與其中，并得到樂趣。這種吸引人的健美表演不僅增添了活動的娛樂性，同時還將加州杏仁與傳統(tǒng)的健康概念完美結(jié)合在一起。活動中還散發(fā)了營養(yǎng)手冊 ，并設(shè)立了一個十分吸引人的健康知識信息臺，主持人整整信息。另外活動中還穿插進行了消費者調(diào)查，每天大概有1000名觀眾接受了有關(guān)的調(diào)查，目的是調(diào)查大眾對于杏仁及堅果消費的觀念和看法。
活動效果
每次為期兩天的活動均有10萬多名觀眾參加；
媒體報道的廣告價值約有8千美元；
應(yīng)邀采訪該活動的記者中有53％對活動進行了報道；
87％已發(fā)表的文章包含了有關(guān)健康信息的消息；
213萬人閱讀了有關(guān)報道。
結(jié)論
我們從消費者中獲得的信息是，此次活動成功地介紹并加深了加州杏仁是健康食品的有關(guān)信息和知識，并且進一步宣傳了加州杏仁的高能量及它在中國大陸所引導(dǎo)的食品新潮流。除此之外，現(xiàn)場的健美操表演活動更加突出了加州杏仁的形象及其所帶來的動感健康人生。
通過仔細分析有關(guān)的信息，商會還發(fā)布了有關(guān)價值的新聞稿。其中有44％的報道包含了5項主要健康常識中的一項；重要的報道包含更多的信息；87％的報道內(nèi)部有至少一項有關(guān)健康的信息。所有發(fā)表過的報道中，媒體均清楚地傳達了這樣的信息，即“加州杏仁是一種健康食品”，“加州杏仁與健美操運動是完美結(jié)合”。
報道中同樣強調(diào)了有關(guān)加州杏仁的其它健康信息，如杏仁可以降低膽固醇、有助心臟健康、補充精力、高纖維含量以及高營養(yǎng)價值，及它擁有低脂肪含量。
媒體的報道，包括新聞和圖片均十分出色。由于健美活動只是表演，不是比賽，因而沒有電視方面的報道。
經(jīng)驗
如果能在活動現(xiàn)場向媒體特別介紹一些有關(guān)加州杏仁及健美操的健康知識，將對有關(guān)的報道大有好處。
孩子們是喜愛氣球的。
成年人和小孩子對于加州杏仁吉祥物均十分喜好，很多人都愿意以此作背景進行拍照。
無論是媒體還是消費者都十分喜歡觀看健美操的精彩表演。這種形式也是拍照的好機會